United Color Of Benetton

L'histoire de la publicité Benetton ressemble beaucoup à celle de son entreprise
En 1972,Benetton confie la communication de sa marque à l'agence Eldorado ( prestigieuse enseigne qui s'est également occupé des Galeries Lafayette), qui mise presque exclusivement sur l'affichage.

Dix ans plus tard, le photographe Oliviero Toscani (né en 1942 à Milan en Italie) de l'agence Eldorado commence son travail en collaboration avec Benetton, et rapidement la marque acquiert une grande notoriété. Benetton s'approprie le territoire de la multiracialité deux ans avant que le thème soit à la mode. Bruno Suter, responsable chez Eldorado, déclare

" Rien ne ressemble plus à une photo de mode qu'une autre photo de mode. On y montre de beaux mannequins et puis voilà. Pour Benetton, on est parti des couleurs. Par définition, Benetton, ce sont les couleurs. Pour faire passer l'idée des couleurs, on montrait un groupe, avec des gens de couleurs différentes. C'était tellement formidable, tellement enrichissant de montrer les produits de façon aussi nouvelle et aussi simple. "

Les visuels évoluent, des groupes on passe aux couples pour mieux montrer les produits, mêmes si ceux-ci ne sont pas ménagés : deux petites filles dans un même pull, les dégradés sont montrés par la superposition de cinq pulls...D'autres affiches montrent deux petits noirs qui s'embrassent, avec sur les joues et dans les cheveux de petits drapeaux américains et URSS " United Colors Of Benetton ".Suite à la visite d'un responsable de l'U.N.E.S.C.O. qui avait déclaré " ce sont les United Colors ici ! ", Benetton adopte immédiatement le nom et son nom devient une expression française à lui seul.La communication du groupe passe aussi par le sponsoring sportif : une équipe de rugby (1978), de basket (1981), de volley (1987) et une écurie de Formule 1.

Au fur et à mesure, Le produit disparaît, laissant place au message : toutes les couleurs se valent parce que tous les hommes sont égaux. Les produits ne sont même plus représentés et les campagnes engendrent des scandales comme celle de 1992 où un curé embrasse une nonne, femme noire allaitant un bébé blanc…

Toscani joue plus que jamais sur le registre de l'évocation d'une dualité, cette " ligne de partage entre deux eaux " : guerre/paix, flirt/coït, beauté/pollution... Ces affiches apportent une dimension éthique, mais n'impose pas la morale, le message est ambivalent et libre à nous de répondre aux questions qu'elles soulèvent.

Luciano Benetton :" La pub n'est pas faite pour vendre plus. Il s'agit de pub institutionnelle réalisée pour communiquer les valeurs de l'entreprise. (...) Nous avons besoin d'une image unique qui puisse passer de la même façon dans le monde entier. "

Oliviero Toscani de renchérir " Je ne suis pas là pour vendre des pull-overs, mais pour promouvoir une image "... La publicité Benetton attire l'attention du public sur des thèmes universels comme l'intégration raciale, la protection de l'environnement, le sida...

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